Propósito nunca foi tão discutido no ambiente empresarial. E nunca foi tão difícil comunicá-lo de forma genuína.

A agenda ESG, que integra práticas ambientais, sociais e de governança, deixou de ser um diferencial de nicho para se tornar uma expectativa crescente de clientes, investidores, colaboradores e da sociedade em geral.

Empresas que ignoram essa agenda pagam um preço cada vez mais alto. Mas empresas que a comunicam de forma superficial ou inconsistente também pagam, em credibilidade.

O greenwashing, termo que descreve a prática de comunicar compromissos ambientais ou sociais sem substância real por trás, já não engana mais. O mercado está mais sofisticado, a imprensa está mais atenta e as redes sociais transformaram qualquer inconsistência entre discurso e prática em pauta pública em questão de horas.

O desafio, portanto, não é apenas fazer. É saber comunicar o que se faz, com a profundidade, a consistência e a responsabilidade que o tema exige.

O que é ESG na comunicação corporativa

ESG é um framework de avaliação que considera três dimensões da atuação de uma empresa além do resultado financeiro:

E — Environmental (Ambiental): impacto da empresa sobre o meio ambiente, emissões de carbono, consumo de energia e água, gestão de resíduos, práticas de cadeia de fornecimento, biodiversidade.

S — Social: relação da empresa com seus stakeholders humanos colaboradores, comunidades, clientes, fornecedores. Inclui diversidade e inclusão, condições de trabalho, impacto social das operações e engajamento com comunidades locais.

G — Governance (Governança): qualidade das práticas de gestão e transparência da empresa, estrutura de conselho, políticas anticorrupção, transparência de dados, ética nos negócios.

Na comunicação corporativa, ESG se traduz em como a empresa narra sua atuação nessas três dimensões: para investidores, para clientes, para a imprensa e para o mercado em geral.

E é exatamente aqui que a maioria dos problemas começa.

Por que a comunicação de ESG falha

A comunicação de ESG falha quando a narrativa avança mais rápido do que a substância. Quando a empresa comunica compromissos que não consegue sustentar com evidências, usa terminologia da agenda sem profundidade real. Quando trata ESG como ferramenta de marketing em vez de como orientação estratégica genuína.

Esse desalinhamento entre discurso e prática tem um nome — greenwashing — e suas consequências vão muito além de uma repercussão negativa nas redes sociais.

Perda de credibilidade com investidores. Fundos ESG e investidores orientados por critérios de sustentabilidade têm se tornado cada vez mais sofisticados na análise de dados concretos, não apenas declarações. Empresas que comunicam ESG sem substância perdem acesso a um capital que está crescendo globalmente.

Exposição jornalística. A imprensa especializada em ESG e sustentabilidade tornou-se muito mais crítica e investigativa. Inconsistências entre o que é comunicado e o que pode ser verificado são pauta frequente. E a cobertura negativa sobre greenwashing tende a ter grande repercussão.

Deterioração da relação com colaboradores. Colaboradores que se identificam com os valores ESG declarados pela empresa e depois descobrem que são mais discursos do que prática sentem uma quebra de confiança profunda, com impactos diretos em engajamento, retenção e cultura.

Risco regulatório crescente. Em diversos países e setores, a comunicação de ESG está se tornando objeto de regulação. Declarações que não podem ser comprovadas expõem a empresa a riscos legais e regulatórios que vão além do dano reputacional.

A diferença entre comunicar ESG e fazer greenwashing

A linha entre comunicação legítima de ESG e greenwashing nem sempre é óbvia, especialmente para empresas que têm intenções genuínas mas falta de estrutura para se comunicar bem.

Alguns sinais de que a comunicação de ESG está caminhando para o greenwashing:

Vagueza sem evidência. Declarações como “somos comprometidos com o meio ambiente” ou “valorizamos a diversidade” sem dados concretos, metas mensuráveis ou exemplos específicos são sinais de alerta. Comprometimento precisa de evidência.

Destaque desproporcional. Comunicar amplamente uma iniciativa ambiental marginal enquanto o core business tem impactos negativos significativos é uma forma clássica de greenwashing, o que é comunicado não representa a realidade da empresa.

Omissão seletiva. Falar apenas sobre os resultados positivos e omitir os desafios, as metas não atingidas ou os impactos negativos ainda existentes cria uma narrativa incompleta que o mercado cada vez mais identifica e questiona.

Terminologia sem profundidade. Usar conceitos como “carbono neutro”, “sustentável” ou “responsável” sem definir o que significam na prática da empresa específica — como são calculados, verificados e reportados — é uma vulnerabilidade crescente.

Desalinhamento entre comunicação e cultura. Quando o discurso externo de ESG não corresponde à experiência interna dos colaboradores. Nas práticas de gestão, no ambiente de trabalho, nas decisões do dia a dia, a inconsistência eventualmente vaza.

Como construir uma comunicação de ESG autêntica

Comunicação autêntica de ESG começa com honestidade sobre onde a empresa realmente está — não onde ela gostaria de estar.

Parta do que é real. Antes de comunicar qualquer iniciativa de ESG, é preciso ter clareza sobre o que existe de concreto. Quais são as práticas efetivas? Os dados disponíveis? Quais são as metas e como estão sendo medidas? A narrativa precisa ser construída sobre fatos verificáveis, não sobre intenções e aspirações.

Seja específico. Generalizações não constroem credibilidade. Dados concretos, sim. Ao invés de “reduzimos nossa pegada de carbono”, comunique “reduzimos nossas emissões diretas em X% nos últimos dois anos, com meta de Y% até 2027”. Especificidade demonstra seriedade.

Inclua os desafios. Empresas que comunicam apenas sucessos em ESG parecem menos críveis do que empresas que reconhecem os desafios existentes e comunicam como estão trabalhando para superá-los. Transparência sobre o caminho, incluindo os obstáculos, é mais poderosa do que uma narrativa de perfeição.

Construa uma narrativa de longo prazo. ESG não é uma campanha, é uma jornada. A comunicação precisa refletir essa dimensão temporal, mostrando evolução ao longo do tempo, revisando metas, celebrando avanços e reconhecendo recuos. Consistência temporal é o que transforma declarações em credibilidade.

Alinhe comunicação externa e interna. A narrativa de ESG que vai para o mercado precisa ser coerente com o que os colaboradores vivem internamente. Se a empresa comunica externamente uma cultura de inclusão e diversidade, os colaboradores precisam reconhecer essa realidade no seu dia a dia.

O papel da assessoria na comunicação de ESG

Uma assessoria de comunicação estratégica tem um papel específico e valioso na agenda ESG das empresas: ajudar a traduzir práticas reais em narrativa crível, consistente e relevante para os públicos que importam.

Isso envolve várias frentes:

Diagnóstico de consistência. Avaliar se o que a empresa comunica sobre ESG está alinhado com o que existe de concreto, identificando vulnerabilidades antes que se tornem crises.

Construção de narrativa. Desenvolver uma narrativa de ESG que seja específica para a empresa — não genérica, não superficial, mas construída a partir da sua história, das suas práticas e dos seus compromissos reais.

Relacionamento com a imprensa especializada. A cobertura de ESG tem veículos, jornalistas e critérios específicos. Uma assessoria com experiência nessa agenda sabe como posicionar a empresa de forma relevante nesse ecossistema.

Alinhamento com outras frentes de comunicação. A narrativa de ESG precisa estar integrada com a comunicação institucional, com o conteúdo de marca e com o posicionamento de liderança, não funcionar como uma frente isolada com discurso próprio.

Relevância e complexidade

ESG é uma das agendas mais relevantes e mais complexas da comunicação corporativa contemporânea. Relevante porque o mercado genuinamente valoriza empresas que atuam com responsabilidade. Complexa porque a distância entre intenção e execução, entre discurso e prática, é imediatamente percebida, e cobrada.

Empresas que navegam bem nessa complexidade são as que tratam ESG como estratégia, não como marketing. Que comunicam o que fazem, não o que gostariam de fazer. Que reconhecem o caminho e os desafios, não apenas os resultados.

Nesse contexto, comunicação estratégica não é um complemento à agenda ESG. É uma condição para que ela gere o resultado que deveria gerar: credibilidade real, reputação sólida e conexão genuína com os públicos que importam.

Sua empresa comunica propósito ou apenas o declara?